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独立站冷启动:教你如何多维度获取流量,低成本获客

  • 时间:2021-06-04 22:00 编辑:网络来源 来源:网络来源 阅读:59
摘要:  目录    一,海外电商市场分析与流量获取    1.1海外市场电商分析    1.2疫情下由于平台,物流等限制,独立站迎来爆发    1.3截至2020年全球领先电子商务软件平台和技术市场份额    1.4独立站市场已呈现多元化趋势,各个新兴市场可见中国跨境公司的身影在领跑    1.5独立站获取流量渠

  目录

    一,海外电商市场分析与流量获取

    1.1海外市场电商分析

    1.2疫情下由于平台,物流等限制,独立站迎来爆发

    1.3截至2020年全球领先电子商务软件平台和技术市场份额

    1.4独立站市场已呈现多元化趋势,各个新兴市场可见中国跨境公司的身影在领跑

    1.5独立站获取流量渠道

    1.6健康的独立站流量结构,摆脱单一流量结构,均衡发展

    二,独立站冷启动-选品

    2.1独立站主要模式(铺货,Dropship,垂直品类,DTC)

    2.2独立站选品工具

    三,独立站冷启动--谷歌广告

    3.1推广渠道选择

    3.2Google分阶段布局广告投放,做好长期规划ROI目标

    3.3认识Google购物广告

    3.4优化谷歌购物广告

    3.5优化谷歌购物广告ProductFeed

    3.6认识Google搜索广告

    3.7谷歌关键词工具介绍

    3.8认识Google展示广告&视频广告

    四,独立站冷启动--Facebook广告

    4.1认识Facebook广告

    4.2Facebook分阶段布局广告投放

    4.2Facebook常用学习网站以及Spy工具

    五,独立站冷启动--网盟

    5.1认识第三方网盟渠道

    5.2如何运营好网盟

    六,独立站冷启动-网红/内容营销

    6.1网红营销类型

    6.2网红营销遇到问题以及如何筛选

    6.3网红衡量成效主要指标

    6.4营销价值海量曝光高CR—建立KOL红人资源库

    6.5如何找网红资源

    6.6如何发开发信

    七.独立站冷启动Deal营销

    7.1独立站冷启动--Deal营销

    7.2如何找到DealList或者博客网站

    7.3开发编辑邮箱方法

    7.4如何发开发信

    八.独立站冷启动抓住未来趋势

    8.1独立站冷启动抓住未来趋势

    8.2独立站的坑以及闭坑指南

    8.3案例分析--深入内容营销/SEO

    8.4未来趋势和布局方向

    正文开始

    出海笔记的朋友们大家晚上好,很高兴能跟大家聊一聊独立站的冷启动。首先很感谢出海笔记所做的努力,让大家有机会聚在一起。独立站的推广渠道多种多样,我今天主要聊一聊我之前做过的一些一些项目的相关经验。

    一.海外电商市场分析与流量获取

    1.1海外电商市场分析

    数据是从比较权威的第三方statistics上获取的数据。可以看到预计全球电子商务收入到2024年可以达到31万亿美金的体量。

    它主要有以下几个趋势:

    在线零售正转向移动商务和市场分销

    中国是2019年收入最高的国家,并将显示到2024年强劲增长

    食品和个人护理的增长预计不会长期持续:全球电子商务将每年增长8%

    简单的结帐和便利的交付与购物者转化率高度相关

    电子商务潜力的增长激励着买家购物超越国界,现在独立站基本上只要是物流触达的地方都会有中国卖家的身影

    技术改进和国际在线平台推动跨境销售

    到2024年,电子钱包将成为美国电子商务中的主要付款方式,取代信用卡

    由于智能手机的兴起,在线商务变得越来越容易

    数据分析平台比较常用的有:第一个就是statistics(https://www.statista.com/)行业的趋势分析报告,前沿的一些洞察等等都是可以看到的,其他的还要Globalwebindex简称GWI,对用户市场的洞察比较敏感,还有尼尔森,Comscore,Google的gloablmarketfinder(全球商机洞察),hootsuite对社媒的一些分析数据比较透彻。

    1.2疫情下由于平台,物流等限制,独立站迎来爆发

    那我们接下来看一下GoogleTrend对于疫情期间的品类趋势分析。我们能看到包括家具,健身器材,一些在线的游戏,拼图等增长趋势是比较大的。

    从短期来看,海外疫情主要有以下几点:

    海外仓储物流,本地渠道的派送肯定会受到一定的影响;

    部分海外消费者非防护用品或生活必需品消费意愿的降低;

    个人收入的减少,股市财富缩水以及失业率增加影响消费者的购买意愿。

    但疫情也带来了很多商机,主要看大家能不能根据目前的形势进行预判。

    疫情带来的部分品类商机:

    健康防疫用品:口罩,洗手液,防护服,护目镜,体温计/额温枪,紫外线消毒电器等等都有不错的商机。但是我们需要考虑到产品出口国家的资质认证要求。口罩目前在谷歌,Facebook等线上渠道是比较受限的一些品类,但线下目前渠道还是通畅的。

    居家用品:因为大家在家呆的时间可能会越来越多,居家用品需求增加量很大。比如卫生卷纸,一些小型的家用电器,小型的厨房电器,料理机等等都是目前卖得比较不错的一些品类。

    娱乐游戏的产品:比如电脑游戏周边配件,电脑的扩展屏,游戏手柄,便携式投影仪,游戏耳机,拼图游戏,儿童玩具等等。

    家庭办公用品:因为疫情,谷歌,Facebook等五大科技巨头,基本都是远程办公。因此家庭办公类的产品也很不错,有很大的趋势增长。比如说移动隔断屏风,台灯,办公椅,人体工学椅啊,儿童学习椅等等。

    室内的健身产品。因为疫情期间大家户外活动减少,欧美那边都有健身的习惯。家庭室内健身成为很多人的选择,也带动了相关产品的爆发,比如说瑜伽垫瑜珈服,健身单车跑步机等等。

    如果我们能及时转向这些潜力好的品类,相信对于度过当前的危机也有很大帮助。往往危机中也蕴藏着很大的机会,每一次大的危机往往都是重新洗牌的机会。对于跨境电商行业来说,也同样适用。从目前来看,受影响比较深的是那些一直以来采用铺货模式,然后粗放增长型的卖家。这样的模式,在平台流量红利期的时候可能非常有效,但是却暴露出几个核心的问题:

    缺乏核心竞争优势的产品;

    人均产值不高;

    品类数量众多,库存及资金周转压力大;

    过度依赖第三方平台,缺乏自由品牌用户的积累,受平台的政策变化冲击大。

    从长期来看,海量选品加人海战术的粗放增长模式,以后可能会转向精品垂直,有自己核心产品竞争优势的模式。

    1.3截至2020年全球领先电子商务软件平台和技术市场份额

    接下来我们来看一下,截止到2020年全球领先的电子商务软件平台和技术市场份额。

    WooCommerce是2020年全球领先的电子商务软件平台,市场份额为28.24%

    Squarespace在线商店和Shopify排名第二和第三,分别占17.69%和10.98%

    智能手机是消费者在网上购物时使用最多的设备,64%的零售网站流量来自移动设备

    中国和韩国是在线购物普及率最高的国家:在这两个国家中,都有83%的消费者习惯于在线购物

    电子商务软件应用程序市场在2018年的估计价值约为5.1美元,预计到2023年将增长约63亿美元

    鉴于电子商务销售的快速增长–预计全球零售电子商务销售到2023年将达到6.5万亿美元

    1.4独立站市场已呈现多元化趋势,各个新兴市场可见中国跨境公司的身影在领跑

    讲了海外电商的市场趋势后,我们来讲一下今天的重点主题独立站的冷启动。我们可以看到目前在各个新兴市场,国家基本上都能看到我们中国跨境公司的身影在领跑。

    WarbyParker,其突出特征就体现在采用用户体验致胜与精准流量为主,同时低价优势、五副眼镜免费试戴,特别的设计,再加以动人的品牌故事,深受年轻群体青睐。

    环球易购,其本地化服务,在物流、营销推广方面加大本地化的投入,同时在一些地区建立本土化的售后维修团队。他们的流量结构也是非常合理的,他们超过50%的流量来自于网盟,就是非广告性收入。广告的占比大概就9%左右的样子,大部分都是来自于网盟,就是网红,口碑类的营销。

    SHEIN,建立可以快速打版、生产(含刺绣、丝印、水洗等复杂生产过程)的柔性供应链,每天可以制造+出300+个新款式

    Zappos,给予用户提供服务的精细化,可以理解为美国网络零售版本的“海底捞”,免费送货时间从3天到2天,一直到航空隔夜送达

    执御,其售前、售中、售后迁移到中东并聘用本地员工,实施本土化的服务,建立本地化的营销团队

    1.5独立站获取流量渠道

    独立站获取流量的渠道:

    Social:社交流量(主页等免费);社交展示广告(付费)

    Search:自然(seo)和付费搜索(品牌、产品、竞品词等)

    Direct:直接流量(收藏夹,直接输入域名等方式进入网站)

    Referral:引荐流量,通过其他网域的链接进入网站

    EDM:邮件营销

    Affiliate:联盟营销(AWIN,Shareasale,Webgains,CJ等)

    GDN&Videoads:(谷歌展示广告,视频广告,DSP平台(Amazon,Sizmek,Xaxis等)

    泛娱乐拓渠:比如短视频,snapchat,海外直播带货等

    这些渠道的优劣势:广告长期的话跑量很快,短时间内就看到效果。他的弊端就是太依赖于广告的话,可能广告停了之后这个网站的流量也就停了。所以要尽量避免依赖某一两个渠道,一定要多渠道布局。

    前期可以做广告作为牵引,后续内容以及其他的一些网站布局我们都要去,慢慢完善。最近谷歌GMC,包括Facebook,又封了很多号,申诉也比较难通过,所以我们一定要提前做好规划,多渠道布局流量来源。

    海外Deal网站,好处的也是短时间内就可以见到效果,购买意图就比较强。如果是不错的产品或者offer,转化都相对来说比较不错的。但是他跟广告其实也有一定的相似之处,就是帖子热度被其他产品覆盖,流量也会持续减少。

    还有营销性内容,比如些博客论坛测评,KOL,Instagram网红。科技媒体的评测可以提高产品的公信力,博客论坛评测可以抓住一些热点话题进行营销。一些热点话题我们可以通过一些工具获得。Twitter上面也有热点一些分布,也可以通过Reddit看到一些目前的热点话题。做营销活动跟这些热点话题相结合,曝光量,包括整个搜索量,可能会有很大程度的提高。

    最后一步要做好SEO,SEM,也就是搜索流量闭环。因为我们前期的那些努力都是为了让用户主动去搜索,我们在闭环一定要用SEO,SEM,通过买我们自己的一些关键词,或者做一些关键词优化把我们前面所做的一些免费,或者付费的流量收割。

    1.6健康的独立站流量结构,摆脱单一流量结构,均衡发展

    一个健康独立站的流量结构,一定要摆脱单一的流量结构,均衡发展。

    第一步冷流量——品牌新客(规模)。在品牌建立初期,几乎所有流量都属于此类流量。流量获取主要通过Facebook等社交展示广告、Google、YouTube、KOL等

    第二步温流量——初触人群(留存)。在营销初期,已经有一些用户基础了。通过广告,主页等方式得知品牌相关信息,表现为访问网站,关注主页,加购产品等。主要通过Google品牌词广告、网站(未购物)访客再营销、粉丝页活动优惠活动激活,以及EDM邮件营销从而获取流量。

    第三步热流量——品牌流量(LTV)。营销中后期,很多冷温流量产生转化、购物、复购、推荐品牌等最终成为品牌的忠实客户。获取流量来源包括动态再营销(交叉再营销)、免费搜索、老客Coupon发放的EDM营销、谷歌品牌词Shopping、Remarketing等

    健康的独立站流量结构

    直接访问的流量:占比会到35%-40%左右

    Referral流量:会占到5%-10%之间

    搜索:一般占到10%-15%之间

    social:一般占比在5-10%之间,一些做得非常好的,占比可以达到15%

    email:一般占1-3%个点

    不同阶段各流量渠道的占比

    发展期社交媒体的广告在获客方面起到相对更大的作用

    稳定期多流量多渠道布局,包括社交媒体,SEO,搜索广告,品牌词,PR搜索等内容营销等等都会起到很大支撑作用,相对更加均衡。

    从前期的获客,到后期激活用户,提高留存率比如注册,加购,购买,再到获取收入,最终产生病毒式的营销。

    二,独立站冷启动-选品

    上面主要讲了不同阶段独立站的流量结构,接下来讲讲选品。所有的一切都是围绕着产品进行的,一个好的产品,在后续的推广,运营等方面都会更加容易,更加快捷。

    2.1独立站主要模式(铺货,Dropship,垂直品类,DTC)

    独立站目前的主要模式:包括铺货模式,Dropshipping,垂直品类独立品牌。

    铺货模式:主要通过FB加Shopify测爆品的形式,通过站群测爆品。这种比较适合一些新奇特的产品,比如之前比较火的一些指尖陀螺,发光鞋,发光充电线等等。铺货模式对于商品的推广能力,以及供应链客服这方面的要求会比较高。

    Dropshipping一件代发的模式:这种模式更适合于零库存中小规模的卖家,但不适合品牌站的定位及方向。

    垂直品类的独立品牌:产品最好是刚需,高客单,专业性较高,与此同时一定要有自己的核心优势。目前很多的卖家前期也是通过测爆品的形式先赚一部分钱,赚到钱之后才会考虑,比如凑到几个爆品做一些细分领域的独立站。独立站的话一定要差异化打造,比如说产品差异化,差异化的用户体验,差异化的市场品牌以及受众定位,开启新型独立站的品牌之路。

    2.2独立站选品工具

    推荐一些独立站的选品工具。做爆品会根据一些Spy工具,比如Facebook广告库,短视频去选择一些产品,Shopify插件可以看到目前哪些品类卖得比较高,然后再去跟。除了这一些,可以先从宏观的方向去看一些方向,全球商机通,GoogleTrend可以看到目前产品的趋势走向,包括过去几年的趋势。要选已经有开始上涨的苗头,但还是在高速发展上升之中的产品。如果一直比较平稳,搜索量比较大,就不太适合选品,可能已经进入红海了。阿里指数也可以看到目前卖家在搜索的一些关键词主要是什么。谷歌时下搜索量最高的一个网站叫thinkwithgoogle.com,也可以去看一下目前谷歌上用户在搜索哪些词。

    也可以用亚马逊的产品工具,比如说卖家精灵,就是JS,keepa等等。还可以看看亚马逊的一些热搜榜,最新热点,愿望清单,礼物榜等等。也可以利用其他的一些平台,比如说Ebay,Wish等看一下这些品类目前卖得比较好的是哪一些。可以利用GoogleTrend看目前的一些产品趋势。还可以通过关键词规划师,看过去几个月的搜索量,是平稳还是就是急剧波动,然后也可以判断一下,作为选品的一个依据。

    三,独立站冷启动--谷歌广告

    3.1推广渠道选择

    推广渠道:

    谷歌广告

    高客单价刚需市场容量相对较大,每月有1万以上的搜索量

    物流供应链相对稳定,最好建有海外仓

    具有一定品牌知名度的产品

    Facebook/Instagram

    适合爆品,具有一定社交属性的产品

    客单价相对低些,最好集中在50USD以下,尤其以10-30USD出单较好

    创意性/新奇性的产品适合在FB引爆服装/美妆等

    网红营销

    适合创意性/新奇性的产品

    DTC产品

    3C/服装/Tech/美妆/时尚等

    网络营销

    家具/健身类等产品

    细分领域的niche产品

    Tech/3C/服装/时尚等

    Deal

    服装/箱包/家具/健身器材/3C等

    短视频等泛娱乐

    创新性/新奇性/定制产品/服装/美妆/时尚等

    3.2Google分阶段布局广告投放,做好长期规划ROI目标

    谷歌广告主要分为四大块:搜索,购物,展示,视频。谷歌广告一定要分阶段布局广告投放,做好长期ROI目标规划。

    搜索广告:

    在探索期行业词+产品词+品牌词+精品词占到10%的大概比例。

    增长期会增加一些,因为增长期产品词和品牌词搜索量有一定上升。

    成熟期品牌词加产品词,加一些长尾词占20%左右。

    展示广告:

    展示广告主要就是充流量,短时间内确实可以带来很多流量,比较便宜,探索期对品牌曝光有很大作用。从GA后台可以看到,也会有一些辅助的转化。比如用户看了展示广告,但他没有直接购买,后来又看到你的搜索,你的社交广告,因为追踪转化的原理就是click,你最后的一个动作在哪里进行的,比如在搜索,他就判定这个转化来自于搜索,但前面其实产生广告也有很多助攻作用。

    增长期可以做一些再营销,比如说访问官网的一些用户,做一些动态里的广告,对于一些类似的受众也可以尝试做一下。

    成熟期主要根据一些再营销,技能展示广告,兴趣/购买意向定位。

    视频广告

    探索期可以选择

    增长期可以选择视频加购物的形式。

    成熟期可以买一些CPA的广告。

    购物广告

    购物广告对于独立站来是非常重要的。因为购物广告是用户主动搜索,用户已经有相关意图,而且购物广告,用户直接可以看到产品的图片,标题描述,以及价格,他看到这些信息之后,他再点击进去,所以根据我们的经验,它的转化要比搜索转化高出很多。

    探索期的话,我们可以利用购物广告,建一个投放测试,等慢慢测出来之后,对于那些转化来说相对比较好的一些产品,进行慢慢的拓新加量投放。

    投资回报率的话,探索期就是从零到数据平衡。增长期实现盈利,成熟期维持盈利投放区域,前期我们以北美,后续的话会拓展到其他语种国家。

    3.3认识Google购物广告

    Google购物广告于独立站而言是一个相对不错的渠道,尤其对于高客单价,因为是用户主动搜索且用户是可以看到产品图片跟价格之后才进行点击,转化相对来说也较高。投放Google购物广告,核心的就是要创建个Googlemerchentcenter(GMC),主要有以下几种上传方式:手动上传跟通过API批量同步导过去。产品比较少,价格固定,可以直接手动上传,也可以通过GoogleSheet的表单上传。如果产品有几百个或者上千个,就可以通过API对接。

    Shopify有productfeed可以直接发Google商品。在申请好了GM的帐号之后,完善一些信息,比如运输信息,验证域名等,就可以通过Shopify的API对接,把所有产品就同步到GMC上面去,然后等待GMC的审核。审核通过之后,可以跟广告账户关联起来,进行投放谷歌购物广告。

    日常更新:

    建议只要商品有更动就做更新,一天一次

    建议自动化整个产出和上传过程

    若更动小,30天内至少更新一次

    最佳上传时间

    建议在网站低流量时做更新,通常在半夜

    谷歌广告主要有以下几点好处:

    高吸引力,高互动的广告形态:

    购物广告通过展示消费者住在搜索的产品相关的信息和图片去吸引他们的注意力

    高下单率的流量:

    消费者在点击之前,已经看到图片跟价格,描述等相关信息,更易转化

    轻松管理:

    不需要手动创建广告和关键词,当消费者搜索的时候,谷歌会展示最相关的产品

    能见度更高:

    当搜索需求出现时,购物广告可以和文字搜索广告一起展示,广告主不需要额外花费加倍品牌曝光

    3.4优化谷歌购物广告

    购物广告优化建议:

    1.在设定活动上架构逻辑一致,以利后续优化调整

    比如说命名最好遵循一定的规律。如果创建很多的广告系列,在找某个产品的时候可能就不太好找,所以最好有一套命名很明确的命名系统。比如国家加产品加购买方式加出价方式加预算加投放时间再加是购物广告,还是搜索广告还是展示广告等等,这样就很容易找到,对于你后续做广告的数据分析等都很比较明确。

    2.参考竞争者数值找到最大化曝光跟出价间的平衡

    进入Adwords>选择“productgrouplevel”>点击“modifycolumns”>保存视窗

    曝光比重(Impressionshare)让您确定购物广告潜在可增加的触及和转换(IS>50%)

    若曝光比重高,但是点击比重(clickshare)若较低的话,显示排名或广告内容需要优化,可从出价及标题着手,其中手机上的排名影响更明显(CS>35%)

    BenchmarkCTRandBenchmarkMaxCPC以用来参考市场均值,评估自身出价是否应该合理调高购物竞争状态报告也是另一个可参考出价是否该调整的指标

    3.自动化广告出价

    4.利用再行销名单&出价调整和既有客户加强联系

    购物广告的优化主要是针对Feed的优化。你的产品标题,图片的话一定是白底的图片,因为谷歌对于其他有水印logo,或者有促销信息等,基本上都不会审核通过的。

    3.5优化谷歌购物广告ProductFeed

    首先确保产品一定要审核通过。

    一定要定期查看GMC违规提示,解决问题后再提交重新申请。

    确保目前卖得比较好的产品GMC能够通过。创建禁止推广的产品黑名单过滤器,正确标记受限展示产品,提交固定的着陆页而不受地理位置IP的影响。

    第二提高搜索相关度。

    尽可能提供产品属性,标识受限展示产品,不同产品类型的标题示范,丰富产品描述,优化产品分类。

    第三差异化的广告。比如一些商家促销启用促销价格注释,加入谷歌顾客评价计画,搜集一些商品的评价,免运费等等。

    不同类型产品的一些标题示范,比如说服装啊,3C,电子都有产品的标题规范。基本的架构就是品牌加产品类型加属性。


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